SEO per avvocati: come posizionarsi per keyword legali locali

Chi gestisce uno studio legale conosce bene la sensazione: clienti che arrivano quasi sempre per passaparola, qualche conoscenza, il nome fatto da un collega. Il problema è che quel passaparola, oggi, passa per Google molto più spesso di quanto si pensi. Un potenziale cliente che ha bisogno di un avvocato per una separazione, un problema condominiale o una vertenza di lavoro, nel 2026 apre il telefono e scrive qualcosa come "avvocato divorzista Bologna" o "studio legale diritto del lavoro Rimini". Se il tuo studio non compare tra i primi risultati, quel contatto finisce a qualcun altro. Con oltre 233.000 avvocati iscritti agli albi in Italia, secondo il Rapporto Censis/Cassa Forense 2025, la concorrenza è oggettivamente alta. Eppure la maggior parte degli studi legali non ha una presenza online strutturata. Questo articolo spiega come funziona la SEO per avvocati applicata alle ricerche locali, quali keyword intercettare e come costruire una visibilità che porti contatti reali.

Perché la SEO locale è diversa per gli studi legali

La ricerca di un avvocato ha quasi sempre un intento geografico preciso. Chi cerca assistenza legale vuole un professionista raggiungibile, con cui poter fissare un appuntamento in studio. Le query che generano contatti reali non sono generiche ("cos'è il diritto di famiglia") ma specifiche e localizzate ("avvocato diritto di famiglia Forlì"). Questa distinzione è il cuore della SEO per avvocati applicata al territorio. Google tratta le ricerche con intento locale in modo diverso dalle altre. Mostra il cosiddetto Local Pack, quel riquadro con la mappa e tre risultati in evidenza che compare sopra i risultati organici classici. Per uno studio legale, comparire in quel riquadro significa ricevere la maggior parte dei click. Chi non c'è, per molte ricerche è come se non esistesse. C'è un altro aspetto che rende la SEO per studi legali particolare: Google classifica i contenuti legali come YMYL (Your Money or Your Life), cioè contenuti che possono avere un impatto diretto sulla vita delle persone. Per questo motivo applica criteri di valutazione più severi. Non basta pubblicare un articolo generico sul divorzio: serve dimostrare competenza, esperienza diretta e affidabilità. I segnali E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) diventano determinanti per il posizionamento. Nella mia esperienza con professionisti del settore legale, ho notato che almeno quattro studi su cinque che mi contattano per un nuovo sito non hanno mai lavorato sulla SEO locale. Hanno un sito, spesso datato, ma nessuna scheda Google Business Profile ottimizzata, nessun contenuto pensato per le ricerche della propria città e nessuna strategia per raccogliere recensioni. Il risultato è prevedibile: il sito esiste, ma non genera contatti.

Le keyword legali locali: come individuarle

Il primo passo concreto è capire cosa cercano le persone nella tua zona quando hanno un problema legale. Le keyword legali locali seguono quasi sempre uno schema riconoscibile: [specializzazione] + [città]. "Avvocato penalista Ravenna", "studio legale successioni Bologna", "avvocato recupero crediti Cesena" sono esempi tipici di query che una strategia di SEO per avvocati deve intercettare. Oltre alle combinazioni dirette, esistono ricerche legate a problemi specifici che il potenziale cliente formula in modo naturale: "come fare per divorziare a Bologna", "quanto costa un avvocato per lo sfratto", "tempi causa lavoro tribunale Rimini". Queste query a coda lunga hanno volumi più bassi ma un tasso di conversione molto più alto, perché chi le digita ha già un problema concreto da risolvere. Per mappare queste ricerche servono strumenti come Google Search Console (se il sito è già online), il completamento automatico di Google e strumenti gratuiti come AnswerThePublic o Ubersuggest. Se hai già un sito che riceve qualche visita, Search Console ti mostra esattamente per quali query il tuo sito compare nei risultati e con quale posizione media. Da lì si parte per capire dove concentrare gli sforzi. Un errore che vedo spesso è la tentazione di puntare su keyword generiche e ad alto volume come "avvocato" o "studio legale". Sono ricerche impossibili da presidiare per un singolo studio, e soprattutto non portano contatti qualificati. Molto meglio concentrarsi su dieci o quindici combinazioni specifiche legate al proprio territorio e alle aree di competenza reali. Se ti occupi di diritto condominiale a Ravenna, è quella la keyword su cui costruire contenuti e ottimizzazione. Per approfondire la logica di selezione delle parole chiave, ne ho parlato in dettaglio nell'articolo sulla ricerca delle parole chiave giuste per il tuo business.

Google Business Profile: il primo punto di contatto

Per qualsiasi studio legale che lavora con clienti del territorio, Google Business Profile (ex Google My Business) è lo strumento più importante in assoluto. È la scheda che compare nel Local Pack, su Google Maps e nel pannello laterale quando qualcuno cerca il nome dello studio. Se non è ottimizzata, o peggio non esiste, stai rinunciando alla fonte di visibilità locale più potente. La scheda va compilata in ogni campo disponibile: nome dello studio, indirizzo fisico completo, numero di telefono diretto, orari di apertura, sito web, categorie di attività. La categoria principale dovrebbe essere "Avvocato" o "Studio legale", con categorie secondarie specifiche per le aree di competenza (avvocato divorzista, avvocato penalista, avvocato del lavoro). Google usa queste informazioni per decidere quando mostrare la tua scheda. Le foto dello studio reale fanno una differenza concreta. Non servono scatti professionali da rivista: bastano immagini nitide dell'ingresso, della sala d'attesa, dello studio dove si ricevono i clienti. Comunicano che dietro la scheda c'è un luogo fisico reale, e questo rassicura sia Google sia il potenziale cliente. I post su Google Business Profile sono sottovalutati dalla maggior parte degli studi legali. Permettono di pubblicare aggiornamenti, novità normative rilevanti per il proprio pubblico, o semplicemente segnalare la partecipazione a un convegno. Non servono a generare traffico diretto, ma contribuiscono a segnalare a Google che la scheda è attiva e curata.

Il sito dello studio legale: struttura e contenuti che contano

Un sito per uno studio legale che vuole posizionarsi localmente ha bisogno di una struttura pensata per le ricerche specifiche del territorio. La homepage da sola non basta: servono pagine dedicate a ciascuna area di competenza, con contenuti che rispondano alle domande reali dei potenziali clienti di quella zona. Se lo studio si occupa di diritto di famiglia, diritto del lavoro e diritto condominiale, ciascuna area dovrebbe avere una propria pagina con testo originale, specifico e approfondito. Non tre righe con l'elenco dei servizi, ma un contenuto che spieghi cosa fa concretamente lo studio in quell'ambito, quali tipi di casi tratta, come si svolge il percorso per il cliente. Google ha bisogno di testo per capire di cosa parla una pagina e per quale ricerca mostrarla. La pagina "Chi siamo" o il profilo dell'avvocato titolare merita particolare attenzione. I segnali E-E-A-T passano anche da qui: iscrizione all'Ordine, anni di esperienza, eventuali pubblicazioni o docenze, specializzazioni certificate. Non è vanità: è ciò che Google cerca per decidere se il sito è affidabile su temi YMYL. Ho lavorato a diversi progetti per professionisti che avevano un sito con cinque pagine scarne, tutte con lo stesso testo riadattato. Il sito esisteva da anni ma non aveva mai generato un singolo contatto organico. Dopo aver ristrutturato la navigazione, creato pagine dedicate per ogni area di competenza e ottimizzato i testi per le ricerche locali, i contatti dal sito sono arrivati in modo costante nel giro di pochi mesi. Non c'è stato nessun trucco, solo contenuti pensati per rispondere a ciò che le persone cercano. La velocità di caricamento e la fruibilità da smartphone sono requisiti tecnici che Google considera nei propri fattori di ranking. Un sito lento o che si legge male dal telefono perde posizioni, indipendentemente dalla qualità dei contenuti. I Core Web Vitals, le metriche con cui Google misura l'esperienza utente, vanno tenuti sotto controllo fin dalla fase di sviluppo del sito.

Il vincolo deontologico: cosa può comunicare un avvocato online

L'articolo 35 del Codice Deontologico Forense regola la comunicazione informativa degli avvocati. Dopo la riforma del 2016 e i successivi aggiornamenti, la norma consente agli avvocati di diffondere informazioni sulla propria attività con qualsiasi mezzo, compresi siti web e canali digitali. Le informazioni devono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono risultare equivoche, ingannevoli o comparative rispetto ad altri professionisti. Un punto che genera spesso incertezza riguarda la possibilità di indicare i nomi dei clienti assistiti: il comma 8 dell'articolo 35 lo vieta espressamente, anche con il consenso del cliente stesso. Questo vincolo ha implicazioni pratiche per il sito web: non si possono pubblicare casi studio con nomi reali, né riprendere articoli di stampa che citano i propri assistiti a fini promozionali. Una sentenza del Consiglio Nazionale Forense del 2024 ha confermato questa interpretazione, sanzionando un avvocato che aveva pubblicato un articolo giornalistico con il nome del cliente sul sito dello studio. La normativa sulla comunicazione forense è più articolata di quanto un riassunto possa restituire, e l'applicazione pratica varia tra i diversi Ordini territoriali. Prima di impostare la comunicazione del proprio sito, conviene verificare con il proprio Ordine quali contenuti sono ammessi nella pratica corrente. Quello che conta, ai fini del posizionamento, è che il sito contenga informazioni accurate sulle competenze, i titoli e l'organizzazione dello studio, senza ricorrere a toni promozionali o a confronti con altri colleghi.

Recensioni online: perché contano anche per gli avvocati

Le recensioni su Google sono uno dei fattori di ranking locale più influenti. Un profilo Google Business Profile con recensioni recenti e positive si posiziona meglio di uno senza, a parità di altri fattori. Ma il valore delle recensioni va oltre la SEO. Un'analisi di BrightLocal pubblicata nel 2026 mostra che il 68% dei consumatori sceglie solo attività con almeno quattro stelle di valutazione, e il 41% dichiara di leggere sempre le recensioni prima di scegliere un'attività locale. Il dato si riferisce al mercato statunitense, ma la tendenza nel mercato europeo è analoga: le persone cercano conferme sociali prima di fidarsi di un professionista che non conoscono. Per uno studio legale, chiedere una recensione dopo la conclusione positiva di una pratica non è né inappropriato né contrario alla deontologia, purché la richiesta avvenga in modo discreto e senza pressioni. Molti clienti soddisfatti lascerebbero volentieri un commento, semplicemente non ci pensano. Un messaggio semplice a chiusura del rapporto professionale, con il link diretto alla scheda Google, può fare la differenza. Rispondere alle recensioni, sia positive che negative, è altrettanto rilevante. Una risposta composta e professionale a una recensione critica comunica serietà e attenzione molto più di un profilo con sole cinque stelle e nessuna risposta. Google stesso tiene conto della frequenza con cui il titolare risponde alle recensioni nel determinare il posizionamento della scheda.

SEO on-page: gli elementi tecnici che contano

Ogni pagina del sito deve avere un titolo SEO (title tag) che includa l'area di competenza e la città. "Avvocato diritto del lavoro Bologna | Studio Legale Rossi" è un esempio di title tag efficace. La meta description, anche se non incide direttamente sul ranking, influenza il tasso di click: deve comunicare in modo chiaro cosa troverà l'utente nella pagina. I dati strutturati (schema markup) di tipo "LegalService" o "Attorney" aiutano Google a comprendere meglio il contenuto del sito e possono generare rich snippet nei risultati di ricerca: orari, indirizzo, valutazione stelle. L'implementazione richiede un minimo di intervento tecnico, ma il vantaggio competitivo è significativo perché pochissimi studi legali li utilizzano. Un aspetto spesso trascurato è la coerenza delle informazioni di contatto tra il sito web, la scheda Google Business Profile e gli eventuali profili su directory legali. Nome dello studio, indirizzo e numero di telefono devono essere identici ovunque. Questa coerenza, chiamata NAP consistency (Name, Address, Phone), è un segnale di affidabilità che Google utilizza per validare l'esistenza e la posizione dello studio. Ho parlato in modo più approfondito delle dinamiche della SEO locale nell'articolo su come farsi trovare dai clienti nella propria città. Le directory legali di settore (come gli elenchi degli Ordini, AlboNazionaleAvvocati.it o portali come AvvocatoFlash) funzionano anche come segnali di citazione locale. Essere presenti con dati coerenti su più piattaforme rafforza il profilo di autorevolezza dello studio agli occhi di Google.

Le 5 priorità per la visibilità locale del tuo studio

Le 5 priorità SEO per il sito di uno studio legale, in ordine di impatto

Da dove partire: un percorso realistico

Non serve fare tutto in una volta. Se il tuo studio non ha mai investito nella visibilità online, il primo passo è creare o aggiornare la scheda Google Business Profile, compilando ogni campo e caricando foto reali. Questo da solo può portare i primi risultati nel giro di qualche settimana, soprattutto in città meno competitive. Il secondo passo è lavorare sul sito: verificare che abbia almeno una pagina per ogni area di competenza, con testi originali e ottimizzati per le keyword locali identificate. Non servono decine di pagine subito: meglio tre pagine ben fatte che dieci pagine vuote. Il terzo passo, spesso il più trascurato, è la raccolta sistematica di recensioni. Non come campagna una tantum, ma come abitudine inserita nel flusso di chiusura delle pratiche. Cinque recensioni autentiche in tre mesi valgono più di qualsiasi intervento tecnico. La SEO per avvocati non produce risultati immediati come la pubblicità a pagamento, ma costruisce un canale di acquisizione che lavora in modo continuativo nel tempo. Ogni contenuto pubblicato, ogni recensione raccolta, ogni mese di presenza attiva su Google Business Profile contribuisce a consolidare il posizionamento. Per uno studio legale che vuole ridurre la dipendenza dal passaparola e dal networking personale, è l'investimento con il miglior rapporto tra costo e risultato nel medio periodo. Se stai valutando come impostare questa visibilità per il tuo studio, è esattamente il tipo di progetto che seguo nei miei siti web per avvocati.

Fonti

https://www.teamsystem.com/magazine/legal/rapporto-censis-avvocatura-2025-calano-iscritti-permangono-disparita/

https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/

Se vuoi capire come posizionare il tuo studio legale sulle ricerche locali e iniziare a ricevere contatti dal web, scrivimi: possiamo valutare insieme la situazione attuale del tuo sito e definire un percorso su misura.